BAKI, 4 avqust. TELEQRAF

Teleqraf PR və kommunikasiya üzrə mütəxəssis Xülya Sabirli ilə müsahibəni təqdim edir:

- Müasir PR-da əsas məqsəd görünən olmaqdır, yoxsa auditoriyanın etimadını qazanmaq? Bu iki anlayış arasında hansı fərqi görürsünüz?

- Məncə, müasir PR-ın əsas məqsədi sadəcə görünmək deyil, auditoriyanın etimadını qazanmaq olmalıdır. Təşkilatın tanınması əlbəttə, önəmlidir, etimad isə insanların onun mesajlarına, qərarlarına və davranışlarına inanması deməkdir. Qurum kreativ bir kampaniya ilə tanına bilər, etimad isə uzunmüddətli və davamlı fəaliyyət tələb edir.

Uğurlu nümunə kimi “Johnson & Johnson” şirkətinin 1982-ci ildə “Tylenol” böhranına reaksiyasını göstərmək olar. Satışdakı zəhərli kapsullar yeddi nəfərin ölümünə səbəb olduqdan sonra şirkət milyonlarla məhsulu geri çağırdı və məhsulu sonradan müdaxiləni göstərən daha təhlükəsiz qablaşdırmada bazara qaytardı. Uğursuz nümunə kimi isə “Volkswagen”in “Clean Diesel” kampaniyasını misal çəkmək olar. Əvvəlcə şirkət avtomobilləri ekoloji cəhətdən təmiz kimi təqdim eləsə də, sonradan məlum oldu ki, emissiya testlərini yanıltmaq üçün proqram təminatından istifadə edilibmiş. Nəticədə, avtomobillərin hətta normadan 40 dəfəyədək artıq tullantı yaratdığı aşkarlanmışdı. Bu hadisə şirkətin reputasiyasına ciddi zərbə vurmuşdu.

Bu nümunələr göstərir ki, hamı tanınmaq istəyir, amma çox az adam etimad yaratmağı hədəfləyir. İctimaiyyətlə əlaqələr sahəsində peşəkarlıq da elə diqqət çəkməkdən daha çox təşkilatın dedikləri ilə etdikləri arasında uyğunluğun olduğunu göstərməkdir.

- Müasir dövrdə PR-ın əsas funksiyası nədən ibarətdir? Təşkilat haqqında məlumat yaymaq kifayətdirmi, yoxsa kommunikasiya daha geniş məqsədlərə xidmət etməlidir?

- Müasir dövrdə PR-ın əsas funksiyası yalnız təşkilat haqqında məlumat yaymaq deyil, onun müxtəlif auditoriyalarla sağlam və davamlı münasibətini tənzimləməkdir. Hazırda insanlar üçün hər növ məlumat əlçatandır. Ona görə də onlar artıq sadəcə məlumatı qəbul etmirlər, sual verir, münasibət bildirir və təşkilatın sözləri ilə davranışlarını müqayisə edirlər. Peşəkar PR auditoriyanı dinləyir, onun gözləntilərini anlayır, mümkün reputasiya risklərini əvvəlcədən qiymətləndirir və təşkilatın qərarlarının aydın şəkildə izah olunmasına kömək edir.

- Peşəkar fəaliyyətinizə jurnalistika və televiziya sahəsində başlamısınız. Bu təcrübə bugünkü kommunikasiya yanaşmanıza necə təsir göstərib?

- Bəli, ixtisasca jurnalistəm. Jurnalistika və televiziya mənə insanları dinləməyi, onların nəyi bilmək istədiyini anlamağı öyrədib. Kamera qarşısında işləyərkən fikri aydın, qısa və təsirli şəkildə ifadə etməyi öyrəndim, jurnalistika isə mənə hər məlumatın arxasında insan hekayəsi olduğunu göstərdi. Hazırki kommunikasiya yanaşmamda həmin təcrübələrin təsiri çox böyükdür. Mən PR mütəxəssisini yalnız qurumun mesajlarını çatdıran biri kimi deyil, qurumla auditoriya arasında körpü yaradan şəxs kimi görürəm. Bir tərəfdən təşkilatın məqsədini düzgün ifadə etməli, digər tərəfdən isə auditoriyanın suallarını, gözləntilərini və narahatlıqlarını quruma çatdırmalısan. Bir sözlə, PR-da bəzən ən zəruri alət mikrofon yox, səbirdir.

- Jurnalistika, korporativ kommunikasiya və ali təhsil sahəsində qazandığınız təcrübələr arasında hansı ortaq məqamları görürsünüz?

- Bunlar fərqli sahələrdir, amma hər üçünün qarşısında eyni sual dayanır: niyə bu məlumata inanmalı və ona vaxt ayırmalıyıq? Jurnalistika reallığı araşdırmağı, korporativ kommunikasiya onu düzgün çərçivəyə salmağı, ali təhsil isə mürəkkəb məlumatı mahiyyətini itirmədən anlaşılan tərzdə təqdim etməyi qarşıya məqsəd qoyur.

Hazırda Azərbaycan Dövlət Neft və Sənaye Universitetində İctimaiyyətlə əlaqələr və marketinq şöbəsinin rəhbəri kimi fəaliyyət göstərirəm və gündəlik işimdə bunu aydın görürəm. Eyni məlumat tələbə üçün fürsət, müəllim üçün akademik nəticə, rəhbərlik üçün strateji qərar, cəmiyyət üçün isə universitetin yaratdığı dəyər kimi qəbul oluna bilər.

“Reuters”in 2025-ci il hesabatına görə, hazırda insanların 58 faizi internetdə nəyin doğru, nəyin yanlış olduğunu müəyyənləşdirməyin çətinləşməsindən narahatdır. TikTok, beş-altı saniyəlik “reels” və “kim daha tez paylaşdı?” yarışının hökm sürdüyü bir dövrdə dəqiqlik və qərəzsizlik kimi əsas kommunikasiya prinsipləri çox zaman operativliyə uduzur. Halbuki sürətli yayılan məlumat diqqət qazandıra bilər, etimad yaradan isə yalnız doğru və məsuliyyətli kommunikasiyadır.

- Ali təhsil müəssisələrinin kommunikasiyası digər təşkilatların PR fəaliyyətindən hansı xüsusiyyətlərinə görə fərqlənir?

- Ali təhsil müəssisəsinin kommunikasiyası daha mürəkkəbdir, çünki universitet yalnız bir xidmət təqdim edən təşkilat deyil. O, eyni zamanda elm istehsal edən, mütəxəssis yetişdirən, ictimai müzakirələrə təsir göstərən və müəyyən dəyərləri təmsil edən bir institutdur. Buna görə universitet tələbə, valideyn, müəllim, alim, məzun, dövlət qurumu, media, və beynəlxalq tərəfdaşlarla eyni vaxtda, lakin fərqli dillərdə danışmalıdır.

Məsələn, 2016-cı ildə Melburn Universiteti 14 tədqiqat layihəsini şəhərin müxtəlif yerlərində insanların baxa, dinləyə və yaxından tanıya biləcəyi sərgi formatında təqdim etmişdi. Beləliklə, universitet elmi araşdırmaların gündəlik həyata necə fayda verdiyini sadə və maraqlı şəkildə hamıya göstərmişdi.

Hazırda ADNSU-da da ictimaiyyətlə əlaqələrdə əsas məqsədimiz yalnız universitetin nailiyyətlərini yaymaq yox, elmi nəticənin cəmiyyət üçün mənasını, yeni imkanın tələbə üçün faydasını və strateji qərarın universitetin gələcəyinə təsirini izah eləməkdir. Məncə, ali təhsil kommunikasiyasının əsas fərqi budur: burada sadəcə reputasiya deyil, akademik etibar, ictimai məsuliyyət və gələcək nəsillərin seçimi idarə olunur.

- Təşkilati dəyişikliklər, yeni layihələr və strateji qərarlar ictimaiyyətə təqdim edilərkən hansı məqamlara xüsusi diqqət yetirilməlidir?

- Təşkilati dəyişikliklər təqdim olunarkən ilk növbədə “nə dəyişir?” sualından əvvəl “niyə dəyişir?” sualına cavab verilməlidir. İnsanlar qərarın məntiqini anlamadıqda, boşluqları öz ehtimalları ilə doldururlar. Məncə, düzgün kommunikasiya sadəcə elan deyil, bir növ yol xəritəsi olmalıdır. Auditoriya bilməlidir ki, qərar kimə necə təsir edəcək, proses nə vaxt başlayacaq, hansı mərhələlərdən keçəcək və suallar yarandıqda kimə müraciət etmək olar. Burada mesajların ardıcıllığı, fərqli auditoriyalar üçün uyğun dil və üslub seçimi xüsusi əhəmiyyət daşıyır.

- Rəqəmsal platformalar və sosial media PR mütəxəssislərinin işini necə dəyişib? Bu imkanlardan düzgün istifadə etmək üçün hansı balans qorunmalıdır?

- Rəqəmsal platformalar sayəsində PR birtərəfli məlumat yayan vasitə olmaqdan çıxıb. Əvvəllər təşkilat sadəcə mesajını hazırlayır, media vasitəsilə yayımlayırdı. İndi isə auditoriya həmin mesaja bir neçə saniyə ərzində reaksiya verir, onu şərh edir və sürətlə yayır. Buna görə müasir PR mütəxəssisi həm məzmun yaradıcısı, həm auditoriya analitiki, həm də mümkün reputasiya risklərini vaxtında görən strateq olmalıdır. Burada əsas məsələ sürətlə keyfiyyət arasında balansı qorumaqdır. Sosial mediada operativ olmaq vacibdir, amma ilk paylaşan olmaq naminə yanlış və ya natamam məlumat vermək olmaz. Digər tərəfdən, trendlərə uyğunlaşarkən təşkilatın öz üslubunu və dəyərlərini itirməməsi də önəmlidir.

- PR və kommunikasiya sahəsində inkişaf etmək istəyən gənc mütəxəssislərə hansı əsas tövsiyələri verərdiniz?

- Gənc mütəxəssislərə ilk tövsiyəm odur ki, özünüzü yalnız bir etiketlə məhdudlaşdırmayın. Mən jurnalistikadan başlamışam, televiziya, müəllimlik və institusional kommunikasiyada təcrübə qazanmışam. Bu gün anlayıram ki, çalışdığım sahələrin hər biri mənə PR-da lazım olan dinləmək, düzgün sual vermək, auditoriyanı hiss etmək və fikri aydın çatdırmaq kimi fərqli bacarıqlar verib.

İkinci tövsiyəm odur ki, yalnız görünməyə deyil, faydalı olmağa çalışın. Gözəl paylaşım hazırlamaq vacibdir, amma onun arxasında fikir, məqsəd və nəticə yoxdursa, uzun müddət yadda qalmayacaq. Hər zaman özünüzdən soruşun: bu kommunikasiya kimə və nə verir?

Peşəkar inkişaf da çox önəmlidir. Mən özüm də daim öyrənməyə çalışıram. Yeni alətlər, süni intellekt, rəqəmsal platformalar, beynəlxalq sertifikatlar vacibdir, amma heç biri müşahidə qabiliyyətini, insanları anlamağı və peşəkar məsuliyyəti əvəz etmir.

Ən əsası isə öz səsinizi tapın. Başqalarının üslubunu təkrarlamaqla müəyyən müddət diqqət çəkmək olar, amma uzunmüddətli peşəkar mövqe yalnız öz fikri, prinsipi və üslubu olan mütəxəssislərdə formalaşır.